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【商业鸡汤】需求创新的价值——卡地纳带来的启示

一、快速成长的企业

在美国，医疗产品批发是一个“夕阳产业”，企业从上游医药厂批发各种药品和机械，然后卖给医院和药店以赚取利润差价。行业进入门槛很低，行业利润已经因激烈的竞争而非常薄。而在产业价值链中，上游的医药厂和下游的医院都是技术密集型企业，在价值链中处于强势地位，夹在中间的医疗产品批发企业两头受压，只能惨淡经营、微利度日。然而就是这样一个“夕阳产业”中却诞生了一家堪称卓越的“成长之星”。1991~2001年的10年间，这家公司年增速超过40%，是其最大竞争对手的3倍。1997年进入《财富》全球500强，排名第415位，1998年251位，2000年158位，2006年51位，2010年43位，营业收入996.13亿美元，利润11.52亿美元。这家企业就是卡地纳健康集团(Cardinal Health)，而它是如何在激烈的竞争当中脱颖而出，获得如此高的增长速度的呢？

卡地纳健康是一家专业从事健康营养品、保健食品科研、生产及医疗健康的全球性销售的跨国集团，是美国90%医院药品及营养食品的供应商。成立于1971年，当时叫做卡地纳食品公司，规模很小。实际上，卡地纳公司在刚刚进入医疗行业时与其他同类型的企业并没有什么不同，能够提供给医院的仅仅是医疗产品批发销售加上第三方物流服务而已，他之所以有这么快的增长，靠的既不是技术，也不是资源优势，而是跟它的商业模式有关。他们把重点放在了客户身上，深刻洞察和研究客户的需求，凭借创新的服务模式，成为了医院的医院。

二、重新定义的业务

 

管理大师德鲁克说过：“每个企业一定要问自己3个问题：1、你自己是做什么的？2、你将来想要做什么？3、为了实现你将来要做的，你现在应该做什么？”而卡地纳的创新之处正在于重新审视并定义了业务边界和业务内容。公司的创始人，现任CEO的Robert.D.Walter认为，公司要获得更大的发展，就“需要超越显而易见的需求”。也就是说，当一个客户来找你的时候，会提出一个需求，但是也许这个需求背后还有很多很多的需求客户并没告诉你，或者连客户也没有意识到，如果你能够从其中的一个环节还原出一个需求链，那么你将能够满足客户更深层次的需求。提出这种理念后，公司改变了经营方向，将业务重新定位于健康关怀，当其他同类型的企业将货物送到医院后就离开的时候，卡地纳却在思考一个问题：“客户购买这些货物到底用来做什么？”。今天，卡地纳健康公司已经成为大规模的健康医疗工业服务提供商，通过丰富的资源、专业知识来为顾客服务，范围从健康关怀产品生产到护理病人所需要设施的提供，满足顾客的需要。

三、医院的症状

 

无论整体经济状况如何，人总是会生病的，而且从社会资源分配的角度考虑，在同一片区域内，注定不会有多家医院共存，所以从某种程度上来讲，多数医院不愁市场需求，也无需在营销中投入太多。而医院是一个兼具技术密集型和劳动密集型的组织，从清洁工，护士，各科室的医师到后勤人员、管理人员，人员和部门类别多且复杂，导致互相之间的沟通并不通畅，信息传递效率低、管理流程冗长、决策时效性不高。加上无需面对刚性竞争，因此在管理方面其实存在相当多的隐痛。

在美国，每年开给患者的药方就多达40亿份。在这些药方中，如果有千分之一的比率出现了药品之间的相互作用，就足以导致病人住院了——但是实际出现此种问题的药方数量是270万。如果有百分之二相互作用就是致命的——但是实际由此导致的死亡数字是1万5千人，比全美一年在交通事故中死亡的人数还多。在给病人治疗的过程中，最普遍和最重要的文件仍然是医生手写的诊断书和药方，但由于医生字迹潦草而带来的医疗事故使医院每年都要承担数十亿美元的诉讼费。

四、创新的需求解决方案

 

造成以上现象的原因很大程度上在于多数医院仍在使用陈旧的信息管理机制，而卡地纳敏锐的发觉了这样的市场需求。1996年，卡地纳收购了派克斯（Pyxis）公司，开始向医院和药店提供用于药品管理的自动化机器。这种自动化机器就像自动取款机一样，只不过是取药品而不是现金。护士把患者的数据输入到派克斯的药品箱（Med Station box）中，机器就能精确地发放带有条形码、剂量正好的药品，同时已经将药品按人分好类别，一天分几次把药品发给患者，使药品发放工作变得更快、更容易、更准确；其使用的指纹扫描技术也保证了药品不会落到其他人手中。这种系统还可以自动将药品的管理记录转化成病人的记录，监控药方中的药品是否得当，可以减少不同药品相互影响的副作用；能把病人使用多少药品的数据直接传到医院的结账系统，这就可以缩短结账的时间，提高精确度；系统还直接与卡地纳的分销系统连接，可以使订单、存货管理过程部分实现自动化，不仅避免了库存短缺而导致的延误治疗，更替医院减少了因药品过期产生的浪费以及资金积压，降低了药品管理的和运营的成本。派克斯的系统通过巧妙的创新，使医院的药品存货和成本降低，减少错误的发生，也减少了药品治疗时的错误，缓解了超负荷工作的护士在时间和精力上的压力。今天，卡地纳已经占据了自动售药机市场90%的份额，而派克斯系列产品也不断完善，扩展到可以给病人提供住院服、缝合工具箱和其他需要的物品。

派克斯的成功让卡地纳认识到，同样的方法也适用于外用物品。医疗手术用品的分销是卡地纳继临床药品之后的第二大业务。它每年的销售额有60亿美元—占到公司总收入的15%，而利润则占到总利润的四分之一。卡地纳所卖的外用物品技术含量都不高，并且便宜，大多数是一次性消费品，例如纱布、绷带、手套、吸入管等，就是它们却给公司带来了丰厚利润。 这些外用品由于简单、便宜、技术含量低而容易受市场的影响，但是卡地纳却通过控制成本和提高效率，使它成为利润增长的源泉。他们找到了一个关键点，那就是定制服务，定制成套的手术用品。

一般的手术需要约200个医用工具，这个数量还会随着手术的不同和医生的个人偏好有所变化。一般情况下，会有几千种不同的工具都放在医院的药架上，手术前由相关工作人员手工挑选需要的东西，然后放在盘子中送到手术室。这个过程相当费时间，并且容易出错。存货的成本也非常高，医护人员浪费了很多时间在这个上面。

卡地纳提供成套的手术医疗用品改变了这一状况，帮助客户节约了成本。公司提供的在线定制服务使外科医生可以提前模拟手术的过程，并挑选他们需要的设备和物品。卡地纳提供了2200种可供选择的产品，自己的产品只占其中三分之一。举例来说，膝盖恢复内窥镜手术约需要使用200种的产品。手术当天早上，这些用品以无菌包装送到医院，包里的工具完全是依照手术流程而摆放，而且，都是医生自己事先在线上挑选的适合自己的工具用品。这个定制系统可以大大减少存货和降低仓储费用，节约医护人员挑选、运送医疗用品的时间。卡地纳仅仅通过提供便利的定制服务，便把那些普通的手套和纱布卖出了好价钱。

五、可持续的扩张方式

 

药房管理、售药机服务、外用物品的成套定制供应是卡地纳三大业务增长点，通过在价值链上的独特定位，使它能更加贴近自己的客户。卡地纳所提供的产品和服务并不局限于医院，而是面向整个医疗行业，它还在为医院药房和零售药店继续开发其他有附加值的产品，如：定制小包装的药品，特殊药品和血浆的供应，放射药品的申请，品牌零售项目，临时人员介绍，供应链优化服务，存货和供应链管理的信息技术和咨询服务。

卡地纳的下游客户——连锁药店主要依靠第三方付款。即顾客支付给药店一部分费用后，其余的由药店向保险机构发出汇款通知。但是，由于连锁药店经常忘记最近增长的比率，导致药店平均在每一个药方上都要损失59美分。

为了帮助药店确定准确的支付金额，卡地纳与许多药品连锁店合作开发了一套叫做ScirptLINE的系统，它能够自动地核对药品的现金支付数额并每天更新现金偿还率。现在，卡地纳不仅为传统的分销业务供应药品，而且通过帮助药店建立收入核算系统，成为了客户重要的合作伙伴。更加重要的是，卡地纳通过一个新的叫做ArcLight的系统将ScriptLINE收集的数据传递给上游的制药公司。卡地纳、沃尔玛、CVS公司、艾伯森（Albertson’s）公司和其他零售商共同组建了一个联营公司，专门收集由ArcLight提供的药品销售的信息，并且及时地将市场信息传递给生产厂家，比如什么产品在哪儿卖得好，以便他们能根据市场需求及时调整策略，快速、有效地占领热销药市场。如今，13家药品生产厂家成为了ArcLinght的客户，它提供了每年高达10亿张药方的数据——客户和数据数量都超过了预期的增长。不仅如此，卡地纳自己也从这些数据当中找到了利润来源，它从每一个客户采购手术手套的数量、型号、品牌、频率等数据进行分析，根据数据研发出一种手套标准，然后收购了一家手套公司，针对不同的医院、医师、手术类型，进行针对性的销售，卡地纳做到了比医生自己更了解应该使用什么样的手套。

从ArcLight的例子我们可以看出，卡地纳的成长不仅局限于单一的产品，而是有许多新的增长路径，它们为创造新的价值提供了更多机会。由于与客户之间的交流不断加深，更有利于卡地纳观察、研究、理解他们的客户需求，从而创造更深、更紧密的客户联系。因此，公司对客户的定义，从购买药品的机构逐渐扩大到药剂师、医生、医院的管理者、药厂的管理人员等。卡地纳还建立了一个巨大的医疗资源信息平台，在任何时候，向这个平台求助，它都可以帮助调配相应的医疗资源，包括医疗器械、药品、特定类型的医师等。

六、需求创新的启示

 

2010年11月，卡地纳健康集团用4.7亿美元高价收购永裕中国医药业务，让国内的医药流通行业感受到了巨大的竞争压力。国内业界定义的中国医药流通行业是医药产品制造过程以外的，到达消费者手中实物、信息、资金等流动过程的全部，从业态特点上可以界定为批发分销、零售、物流、推广等形式。国内医药商业企业，基本上都在这4种业态中，进行着自身的作业运营。而在这些业态中，由于附加价值低，物流在医药这个概念中所占有的认知比例是很小的。作为卡地纳健康公司这样的国际巨头，给中国医疗流通业带来的不仅仅是挑战，更是发掘市场潜在需求，挖掘自身服务能力的机遇。

实际上，近几年，国家对于医药流通行业的扶持和指导力度越来越大。2011年6月，商务部市场秩序司正式在京召开实施医药物流服务延伸示范工程现场会，以期推广药品流通企业向医院延伸现代医药物流服务的模式。此举旨在鼓励药品流通企业通过信息化手段将物流服务延伸到医院的药库、药房直至病区，使医院的药品管理实现信息流、物流、资金流的整合。这就要求中国医药流通企业应该具有从一个需求环节还原出一个需求链的能力。企业需要通过一系列的手段来获取客户真正的需求，从被动地对消费者需求做出反应，转变为积极地发现消费者需求，从而主动满足这些新的需求。应该提高企业自身对于市场需求和客户需求的挖掘能力，实现不断的需求创新，通过着眼整个价值链的“需求创新”悉心为上下游各个环节提供服务、创造新的市场价值和企业成长模式。

需求创新并不是件容易的事情，其先决条件就是，企业在原先自身的核心业务上要有很好的表现。只有具备卓越的基础产品和服务的公司，才有信誉和能力在需求创新领域有所建树。如果企业能够理解客户的需要，并能解决客户最关心的问题，那就可以在激烈的商业竞争中找到新的增长机会，实现快速增长。卡地纳健康公司的故事就是一个需求创新的生动例子。